آخرین بروز رسانی دسامبر 3rd, 2022 12:52 ب.ظ
سپتامبر 27, 2017 مدیر سایت مقالات 0
احمد يحيايي ايله اي (دكتراي ارتباطات)
ناپلئون بناپارت» میگوید: «حکومت را میتوان با زور وسرنیزه به دست آورد، اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تأکید کرد.»
این جمله معروف «ناپلئون» اهمیت فوقالعاده افکار عمومی را می رساند که در واقع افکارعمومی از لشکر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حکومت است. در جهانی که ما آن را با نام دنیای ارتباطات می شناسیم و قدرت وسایل ارتباط جمعی حرف اول را میزند، بدون شک این افکار عمومی است که قدرت را به رسانه ها اعطا کرده است. رسانه ها امروز ضمن ارتباط با افکار عمومی و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آورده اند. در دنیای امروز به جز رسانه ها و در زیرمجموعه ارتباطات »روابط عمومی« قرار دارد.
روابط عمومی بخشی از سازمانهاست که ارتباط مستقیم با افکار عمومی دارد و در واقع هدف اساسی و ماهیت وجودی روابط عمومی ایجاد، حفظ و تداوم تفاهم با افکار عمومی است. پس لازم است برای نزدیک شدن به این هدف روابط عمومی پاسخگوی سئوالات و ابهامات حاصل شده از سوی افکار عمومی باشد و در راستای تنویر افکار عمومی تلاش کند از این طریق روابط عمومی نیز می تواند راهبر و راهنمای افکار عمومی باشد.
با چنین مقدماتی و اشاره به اینکه قدرت افکار عمومی فوقالعاده است همچنانکه می دانید جریانات و رفتارهای خاصی در جامعه افکار عمومی را وادار میکند تا در مقابل موضوعات سازمانها، ایدئولوژیها و… جهت بگیرد گاهی تغییر جهت افکار عمومی بحران ایجاد می کند. این بحران می تواند از بروز یک شایعه تا تهاجم علنی و برخورد فیزیکی در جامعه خود رانشان بدهد.
«اگر افکار عمومی بتواند یک رئیس جمهور را از کار برکنار کند در آنصورت می تواند در هر برنامه ارتباط کاری، اغتشاش و درهم ریختگی به وجود آورد هر چندکه حسن نیت داشته باشد.» بسیاری از این شایعات و ابهامات و هیجانات که افکارعمومی را به دنبال خود میکشاند زاییده حوادث و عدم برنامهریزی هستند و در بیشترمواقع روابط عمومیها مسئولیت پیدا میکنند که از ارتباط خود با افکار عمومی برایتغییر افکار آنان بهره گیرند. پس اگر اتفاقی افتاد روابط عمومی چه باید انجام دهد.
بعضی میگویند روابط عمومی از متن و بطن رویدادها برخاسته است، پس این توانایی رادارد که به سهولت با رویدادها ارتباط برقرار کند. برقراری ارتباط با رویدادها وافکار عمومی کار را آسانتر میکند. پس نباید به حوادث بیتوجهی کرد. بیتوجهی بهحادثه یعنی بروز بحران و شناسایی حوادث بحرانزا و اولویتبندی آنها از مهمترینامور است.
شناسایی بحرانها، اولویتبندی بحرانها و تدوین چرخه حیات حوادث )تولد، رشد، بلوغ و نزول ( از مرحله تهیه بالقوه تا مرحله بحرانزا از جمله اموراساسی روابط عمومی است. به طور کلی رویدادهای غیرمترقبه به دو گروه عمده تقسیممیشوند:
الف – رویدادهایی که بیشتر عوامل اجتماعی سبب ایجاد آن میشود، چونجنگ، تصادف و…
ب – رویدادهای طبیعی که حاصل موقعیت طبیعی هستند، چون زلزله،سیل، خشکسالی، فوران آتشفشان و…
با خلاصهای کوتاه و با اعتقاد به این که درستبه همان ترتیب و اندازهای که بحران میتواند پیشبینی شود برای مقابله با آن نیزمیتوان برنامهریزی کرد. باید یادآور شد که کار اصلی روابط عمومی پیشگیری است، نهدرمان. روابط عمومی برای تعیین تکلیف وظایف و تنظیم درست و به روابط عمومی مدیریتامور ستاد بحران موقع آنچه باید انجام شود میتواند سه مرحله را برای مديريب بحران مشخصکند:
الف – مرحله قبل از بحران
ب – مرحله حین بحران
ج – مرحله بعد ازبحران
الف – مرحله قبل از بحران
اولین گام در مدیریتبحران، شناسایی خطرات است. یکی از راههای شناسایی بحران، شناسایی حوادث بحرانزا واولویتبندی آنهاست. شناسایی، اولویتبندی و برنامهریزی
پاسخگویی بهپیامهای کذب، آنچه تحریف شده است، آنچه در ابهام است و بسیاری از موضوعاتبحرانزا، کار روابط عمومی است و اما متأسفانه بسیاری از کارکنان و واحدهای روابطعمومی تنش میآفرینند. در مواقع بروز تنش و تشنج بر سرعت و هیجان آن میافزایند،زیرا هرگز نمیدانند بررسی و رفع مشکلات بحرانی از کجای روابط عمومی واقع شده است وچه باید بکنند.
ستاد بحران که پاسخگوی شایعات، ابهامات و هیجانات است، زیرمجموعهمدیریت امور و رویدادها است. به طور کلی بحرانهای عینی و ذهنی به چند شکل عمدهبروز میکند: حوادث غیرمترقبه، هیجانات، شایعات و… که مجموعهای از انتقادات،شکایات، ابهامات، تحریفات را دربرمیگیرد.
حوادث غیرمترقبه به طور کلی عنوان شد،اما درباره شایعه باید گفت که وسیله انتقال شایعه کلام )شفاهی( است. کارکرد عمدهشایعه نیز این است که شایعه سخنچینی و پیشگویی جای هر خلاء اطلاعاتی را پرمیکنند.
ابهام + اهمیت = شایعه
هر گاه مسئلهای مهم در جامعه باشد و یا بروزکند، اما نسبت به آنها ابهام و پوشیدگی ایجاد شود و اخبار آن به درستی و صادقانهمطرح نشود، اهمیت و ابهام افکار عمومی را وادار میکند که جوینده حقیقت و اطلاعاتباشند، سپس فرصتی ایجاد میشود تا فرصتطلبان و عنادورزان از آن بهره گیرند، اما بهطور عمده علت شایعه بیاطلاعی مردمان از وقایع ملموس است.
شکایات یکی دیگر ازوضعیتهای بحرانی است که چنانچه به آن پرداخته نشود به شهرت و حسن شهرت یک مؤسسه وتولیدات آن لطمات جدی وارد میشود، اما با اینکه انتقادات و شکایات رایگانترین ودرستترین شکل مشاوره است، «شکایت در فرهنگ ما بار مثبتی ندارد و همواره یا ازشکایت خود صرف نظر کردهایم و یا آن را با مجادله و دعوا اشتباه گرفتهایم.» درحالیکه «تولیدکننده باید بپذیرد که مشتری حق شکایت دارد و باید گوش شنوایی برایحرفهای او داشته باشد و گمان نکند که کشمکش در بین است.»
«امروزه شکایتگراییجزئی از کیفیتگرایی است. مصرفکننده و مشتری باید نسبت به آنچه دریافت میکنندحساسیت نشان دهند و بازخور مناسب ارائه دهند، زیرا فرآیند شکایت فرآیندی آموزنده ومثبت است.»
در چنین مواقعی اصل معروف تجارت نباید یادمان برود که: »همیشه حق بامشتری است، حتی اگر حق با او نباشد.« پس نظرات مخاطبان برای کسب شهرت و حسن شهرتباید مورد توجه قرار گیرد و در این راه هزینه کردن ضروری است. عموماً کارشناسانزبده روابط عمومی با دریافت نظرات و پیشنهادات مخاطبان که مجموعهای از انتقادات وراهنمایی است در جهت عدم بروز بحران برنامهریزی میکنند و بهرههای فراوانی ازچنین اطلاعات سرگردانی در جامعه میبرند.
روابط عمومی با ایجاد ستاد بحران درزیرمجموعه مدیریت امور با بهرهگیری از اندیشههای مدیران مرتبط با مردم برنامههارا در راستای اطلاعرسانی به مخاطبان، مشاوره بر مدیریت، ارتباط با مردم و نفوذ برروی تصمیمات و تصمیمگیران در مواقع بحران تدوین میکند. ستاد بحران موظف است بابهرهگیری از نظرات و پیشنهادات مردمی سنجش کند که سازمان در چه طیفی درست بهمدیریت و مطلوبیت از نظر افکار عمومی قرار دارد و درست و به موقع اطلاعرسانی کند. مشاوره درست به مدیریت و سیاستگذاری سازمان بدهد با مردم بجا ارتباط برقرار کند ودر تصمیمات مؤثر باشد. با چنین نگاهی عمدهترین وظایف روابط عمومی در وضعیت بحرانعبارت است از:
الف – مشاوره به سیاستگذاری سازمان و مدیریت سازمان
ب – اطلاعرسانی به موقع از کانالهای درست
ج – ارتباط رودررو و مستقیم با مردم کهکاملترین و مؤثرترین شکل ارتباط است
د – نفوذ بر روی تصمیمات و مؤثر درتصمیمگیری
اما وقتی روابط عمومی مسئولیت مییابد که تصمیم بسازد، تصمیم بگیرد وبه درستی ارتباط برقرار کند و اطلاعات درست انتشار دهد، میبایست اطلاعات در اختیارداشته باشد و پیش زمینههای آن را ایجاد کرده باشد.
الف – ایجاد بانکاطلاعات
در مواقع آرامش و قبل از بروز بحران میتوان در زمان بحران ما را درتصمیمگیری درست و سریع یاری کند. به این ترتیب که قبل از بروز بحران واحدهای کمکیرا شناسایی کرده باشیم، آدرس، تلفن، فاکس، مسئولان و محل واحدهای کمکی و به خصوصواحدهای کمکی لازم برای حوادث و رویدادهای غیرمترقبه همچون آتشنشانی، بیمارستانهایمحلی، هلالاحمر را شناسایی کرده باشیم. تهیه بریده جراید از حوادث قبلی که همیشهبه روز باشد از منطقه، کشور و جهان میتواند ما را در پاسخگویی یاری رساند.
ب – آموزش و پژوهش
آموزش مصاحبههای تلویزیونی، رادیویی، تلفنی و کنفرانس مطبوعاتیبرای مدیران ارشد و مدیران محلی درباره حساسیت خبرها و مصاحبه در موقعیت بحران بخشیاز سنگینی بار روابط عمومی را کم میکند، آنان باید بدانند چگونه، چقدر و چهاطلاعاتی به خبرنگاران ارائه کنند و از حقیقتگویی ترس نداشته باشند.
آموزشخبرنگاران و آشنایی آنان با کاستیها و قوتهای سازمان بخشی از مشکلات را رفعمیکند، تحلیل تمایلات و خواستهها و نظرات و پیشنهادات مردم درباره عملکرد سازمانبرای برنامهریزی و تصمیمگیری فوقالعاده مهم است.آموزش کمکهای اولیه برای نیرویانسانی که ممکن است از موقعیت رویدادها و حوادث غیرمترقبه قرار دارند میتواند مارا آمادهتر داشته باشد. نظرسنجی برای بررسی وضعیت موجود و جلوگیری از بروز بحرانیا کاهش شدت بحران یکی از تکنیکهای روابط عمومی در مرحله قبل از بحران است. به هرحال بحرانهای عمده تکنیکهای خود را میطلبد که باید شناسایی شوند و برنامهریزیمناسب آن انجام شود که تنها به گوشهای از آن اشاره شد.
ب- مرحله حین بحران
با بروز بحران کار عمده روابط آغاز میشود. شایعات و اخبار دروغ و یااشتباه، کار روابط عمومی را سخت میکند. «قانون بسیار مهم ارتباطات در وضعیتبحرانی: 1 – به همه آن را بگو 2 – زود بگو 3 – با صداقت بگو»
رسانه های بخش عمدهای از کار را به عهده دارند، پس باید برای جلوگیری از اخبار اشتباه و احیاناً دروغ همکاری با رسانه ها را به سرعت آغاز کرد. در این میان استفاده از رادیو رابعضی از کارشناسان جدیتر مصاحبه کرده اند.
از نکات مهم دیگر اینکه »در وضعیت بحرانی روزنامه نگاران در ارائه مطالب خود تحت فشار بسیار شدیدی هستند، اگر شما اطلاعات مورد نیاز آنها را در اختیارشان نگذارید یا اگر تغذیه اطلاعاتی آنان باسرعت کافی انجام نگیرد، آنها به منابع دیگر برای دریافت اطلاعات لازم متکی می شوندکه ممکن است از درستی و صحت کافی برخوردار نباشد.«
در چنین مواقعی تحریف اشکال متفاوتی پیدا میکند. دکتر «علی اسدی» میگوید: »متون تحریف طیف وسیعی از دروغ تاکتمان حقایق را در بر میگیرد. تحریف می تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد. میتواند تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آنها باشد، به علاوه ممکن است تحریف در اطلاعات آماری باشد یا غیرآماری مثل مخدوش کردن اطلاعات، حذف برخی ازاطلاعات به طور کلی اطلاعات داده شده یکسویه و به سود مبلغ باشد.«(26)
1 – بایکوت یا کتمان کردن اطلاعات و اخبار 2 – بزرگ کردن دوستان و بایکوت مخالفان 3 – ارائه آمار ناقص، مبهم و مجهول 4 – برجستهسازی موارد کماهمیت 5 – نتیجهگیریغیرواقعی از اخبار درست یا اخبار نادرست 6 – پرداختن به مطالب فرعی و جزئی 7 – تلفیق مطالب پراکنده، غیرمرتبط و نتیجهگیری غیرمنطقی و گفتن بخشی از حقیقت اشکالیاز تحریفات هستند.
«تحریف به طور کلی یعنی ارائه اخبار و مطالب به نحوی که مخاطبپی به اصل واقعیت نبرد و یا تصویری نیمه و ناقص از واقعیت به دست آورد که باعثایجاد کلیشههایی در ذهن گردد که منطبق با واقعیت نباشد.»
شاید یکی از مهمترینراههای جلوگیری از تحریف این باشد که مسئولان روابط عمومی باید همیشه اطلاعات را بهموقع در اختیار سازمان و مخاطبان خود قرار دهند تا خبری جعلی چاپ نشود و مجبور بهخبر اصلاحی شوند، زیرا خبر جعلی تأثیر بیشتری از خبر اصلاحی دارد و به راستی کهارسال و انعکاس اخبار غلط و دروغ و ناقص خود بحران است. اغلب تابلوهای راهنما، صدورمجوز برای کسانی که حق ورود به منطقه بحران را دارند، انتقال خبرنگاران به محلحادثه، ارسال مکتوب اطلاعات لازم به مدیران در جهت اینکه راهحل را بیابند و ازآخرین اتفاقات خبر داشته باشند از جمله اموری است که در حین بحران انجام میگیرد. سمعی و بصری روابط عمومی نیز باید به جدّ نسبت به ثبت و ضبط حوادث کوشا باشد تا درمواقع لازم دلایل مستند در اختیار داشته باشد.
به هر حال «هر دستگاهی که هماهنگیعملیات امداد را در پی هر رویداد غیرمنتظره بر عهده میگیرد، چنانچه از یک روابطعمومی مبتنی بر پایههای علمی مقتدر و مجهز برخوردار باشد میتواند نقش مؤثری درتوسعه پایدار ایفا کند.» اما اگر دیده شود یک سازمان در مرکز یک بحران، بیاحتیاط،بیتوجه، گیج، فاقد قدرت در برخورد با مشکل و بحران و بیمیل و ناتوان در فراهمآوردن اطلاعات لازم باشد بحرانی که به شهرتش آسیب رسانده است ادامه خواهد یافت و بهشکلی قابل توجه سازمان را با مشکلات مواجه خواهد کرد.
ج – مرحله بعد از بحران
با پایان یافتن بحران،تقدیر از خبرنگاران درستکار و سازمانهایی که روابط عمومی را برای بهبود وضعیت یاریرساندهاند از وظایف روابط عمومی هاست. گزارشی از مجموعه حوادث از ابتدا تا انتها وبه روایتهای مختلف، اما شفاف برای مدیران و گزارشگران مطبوعات ارسالمیشود. ارسال گزارشهای صادقانه و به روایات مختلف به رسانهها، اعتماد آنان رابه روابط عمومی بیشتر میکند، زیرا باور این است که روابط عمومی ها به خصوص در و مواقع بحران پرده پوشی می کنند، پس روابط عمومی با ارسال گزارشها می تواند به گزارشهای بعد از بحران رسانه ها کمک کند، زیرا عموماً رسانه ها بعد از بحرانها به تفسیر تحلیل و تشریح حادثه ها می پردازند.
برای تحلیل و تفسیر آنچه اتفاق افتادهاست گزارشگران به مجموعهای از اطلاعات حادثه به روایتهای مختلف و انجام گفتگو کارشناسان و مدیران نیازمند هستند. آنان نیازمند مصاحبه برای پیشگیری وقایع درآینده خواهند و به شما رجوع خواهند کرد، پس باید مدیران از موضوع و احتمال آن مطلع کرد و در تصمیم سازی به مدیران کمک کند تا از مصاحبه کردن طفره نروند.
نتیجه گیری
در حوادث از بین رفته منابع و بیشتراز همه نیروی انسانی به عنوان اصلیترین و باارزشترین منبع و سرمایه عمدهترین بحثاست. مخاطبان و کارکنان سازمان جزء منابع انسانی هستند که در ارتباط با رویدادها وبحرانها درباره آنان صحبتی نشد، اما ضروری است که باید در ارتباط با آنانبرنامهریزی کرد.
مخاطبان در حیطه مأموریتها ممکن است مریض یا مصدوم شوند و یاممکن است به طور طبیعی رخت از جهان بربندند. کارکنان نیز در گردونه حوادث در معرضبیماری، مصدومیت و یا مرگ طبیعی و غیرطبیعی واقع هستند که این موارد نیز از زمرهموقعیتهای بحران محاسبه میشود. همه موارد ممکن است انفرادی یا دسته جمعی اتفاقبیفتد. بحران منابع شاید عمدهترین بحرانها باشد، زیرا در بطن نیروی انسانیمیتواند تمام بحرانها زاییده شود، این اهمیت ارتباطات سازمان را نشانمیدهد.
در پایان یادآوری نکاتی ضروری است:
– در عصر اطلاعات که مردم تشنهاطلاعات هستند پنهان کردن اطلاعات اشتباهی مسلم و واضح است، پس لازم است با ارائهاطلاعات به طور شفاف از بروز هر گونه شایعه که به اعتبار و شهرت و حسن شهرت سازمانو تولیدات آن لطمه وارد میکند جلوگیری کنیم.
– دستاندرکاران رسانههای جمعی وصاحبنظران را با عملیات مهم و مفید سازمان آشنا کنیم و از آنان بخواهیم تا از نزدیککاستیها و قوتهای سازمان را لمس کنند.
– – نقاط بحران را شناسایی کرده و در جهترفع و عدم تشدید آن برنامهریزی و سرمایهگذاری کنیم.
– و نهایتاً اینکه اهمیت وارزش و قدرت اطلاعات را شناسایی و با برنامهریزی دقیق و به کارگیری درست آن وپایداری و حیات مستمر سازمان کمک کنیم.
پی نوشت:
جولای 19, 2020 0
جولای 19, 2020 0
ژانویه 11, 2020 0
ژانویه 11, 2020 0
سپتامبر 17, 2017 6
سپتامبر 20, 2017 3
دسامبر 29, 2019 0
دسامبر 03, 2022 0
جولای 19, 2020 0
جولای 19, 2020 0